Existen fechas que no tienen demasiado renombre ni tenemos la costumbre de celebrar como sí sucede con otros momentos del año. El 14 de marzo es una de ellas. Y, probablemente, te estarás preguntando… “¿Qué pasa ese día?”. Pues algo que a nosotros, personalmente, nos parece bastante importante: es el Día Internacional de la Felicidad.

Hay muchas cosas que nos hacen felices. Pasar un día con buenos amigos, cenar en pareja, salir a dar un paseo, reencontrarnos con nuestras mascotas después de un largo día de trabajo… Pero como nosotros nos dedicamos a lo que nos dedicamos, hoy queremos hablar de un fenómeno no tan emocional como una cita o una quedada en grupo, pero sí igual de potente: la felicidad que nos produce el hecho de ir de compras.

La sensación de bienestar al adquirir productos nuevos tiene raíces profundas en la psicología del consumidor. Y no nos referimos únicamente a abrir una app en el móvil y revisar el catálogo de nuestra marca favorita, no. Hablamos de descubrir nuevos productos, de ir a centros comerciales, de salir a dar un paseo y acabar entrando en más de una tienda… Y de sentirnos mejor una vez lo hemos hecho.

Podemos definir la psicología del consumo como la disciplina que estudia las necesidades de consumo de las personas y las reacciones que tienen no solo hacia los productos que desean adquirir, sino también hacia los mensajes que estos transmiten (el branding de la marca, la disposición de los artículos en los escaparates, etc.). Pero ¿cómo es posible que todo esto nos afecte de una manera u otra desde el punto de vista psicológico? En este artículo, te contamos algunos de los motivos.

Liberación de dopamina

Al anticipar o realizar una compra, nuestro cerebro libera dopamina, un neurotransmisor asociado al placer y la satisfacción. Este proceso nos proporciona una sensación de bienestar similar a la que experimentamos con otras actividades que nos hacen sentir bien, desde comer chocolate hasta cumplir con nuestro viaje más soñado.

Sistema de recompensa

Hay otra área del cerebro que se activa cuando compramos y que hace que queramos repetir la conducta con el fin de volver a sentir esa sensación de bienestar. Se trata del sistema de recompensa. Pero ¿cómo funciona?

Imaginemos dos neuronas que necesitan comunicarse utilizando un neurotransmisor que, en este caso y como ya hemos comentado, va a ser la dopamina. Bien, la dopamina sería el “mensaje” que la neurona emisora traslada a la receptora y que esta última transmite a la siguiente neurona, creando así una cadena con esa sensación de bienestar que acaba extendiéndose por todo nuestro cerebro. Con el tiempo, si esta comunicación se repite con frecuencia, el vínculo entre las neuronas se reforzará y hará que queramos repetir esas conductas que activan este sistema. En este caso, comprar.

Influencia de la cultura y el estilo de vida

Nuestra cultura y estilo de vida también juegan un papel crucial en nuestras decisiones de compra. La cultura establece normas y valores que influyen en lo que consideramos deseable o necesario, mientras que nuestro estilo de vida dicta qué productos están a nuestro alcance. Poseer determinados artículos puede ser símbolo de estatus, pertenencia o, simplemente, nos hace destacar sobre el resto… Y eso todavía puede hacer que nuestras compras sean más apetecibles.

Estrategias de marketing y percepción de escasez

Las estrategias de marketing a menudo se basan en la psicología del consumidor para incentivar las compras. Las tácticas de ofertas por tiempo limitado o los descuentos exclusivos crean una percepción de escasez, activan el miedo a perder una oportunidad y ese miedo nos acaba impulsando a tomar una decisión de compra rápida con tal de evitar la sensación de pérdida de ese producto.

La “terapia de compras” sí existe

Investigadores como Scott Rick, profesor de marketing en la Universidad de Michigan, habla de la "terapia de compras" como un fenómeno por el que algunas personas se sienten mejor si van de compras cuando están tristes. Más allá de la liberación de dopamina y el refuerzo del sistema de recompensa que hemos mencionado anteriormente, en este caso estaríamos hablando de que estas personas sienten que recuperan cierto sentido de control sobre sus vidas y, de esta manera, olvidan por un momento sus problemas.

En definitiva, la sensación de bienestar al comprar cosas nuevas es el resultado de una combinación de factores biológicos, culturales y estratégicos. Comprender estos aspectos nos permite ser consumidores más conscientes, reconocer las influencias que pueden llegar a interceder en nuestra toma de decisiones y gestionar de manera más efectiva nuestras emociones y hábitos de consumo.

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